Bài viết sau đây phân tích cách mà các công ty danh tiếng nhất thế giới đã sử dụng để tạo dựng cho mình một thương hiệu toàn cầu. Đó là kết hợp quản lý danh tiếng với đường lối kinh doanh.

Reputation Institute, một tổ chức quốc tế hàng đầu trong lĩnh vực đánh giá danh tiếng các công ty có trụ sở ở New York đã xếp hạng 100 công ty thành công trong việc tạo dựng nên thương hiệu quốc tế mạnh. Hãng đã mời khoảng 48.000 người tiêu dùng tại 15 thị trường tham gia một nghiên cứu về 100 công ty danh tiếng nhất, tất cả đều là các công ty đa quốc gia hiện diện trên khắp thế giới.

Mỗi công ty đều dành được một số điểm "Global RepTrak Pulse" từ 0-100, tương ứng với mức độ cảm nhận của mọi người về công ty đó. Số điểm này được tính toán dựa trên 4 chỉ số cảm xúc: lòng tin, sự yêu mến, sự ngưỡng mộ và cảm nhận tốt.

Reputation Institute cũng phân tích 7 yếu tố hợp thành danh tiếng. Họ chỉ ra rằng sự hiểu biết về công ty (về nơi làm việc, việc điều hành cũng như xuất xứ của công ty) đã lấn át hiểu biết về sản phẩm (các sản phẩm, dịch vụ cùng với sự cải tiến) và sự hiệu quả (hiệu quả tài chính và lãnh đạo) trong việc tạo dựng danh tiếng.

Nền tảng danh tiếng của Google

Theo ông Nicolas Georges Trad, một đối tác quản lý của Reputation Institute: "Bước đầu tiên để chế ngự các thách thức trong việc mở rộng một thương hiệu ra khắp các nước là phải hiểu người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài coi trọng cái gì nhất, sau đó phải tìm cách tạo được các mối liên quan về cảm xúc với những khách hàng nước ngoài. Các công ty phải tìm cách đưa danh tiếng mà họ đã tạo dựng được tại thị trường nội địa ra bên ngoài để giành được lòng tin của các thị trường mà họ đang muốn phát triển công việc kinh doanh".

Một công ty đã có được thành công ngoại lệ đó chính là: Google.

Công ty kinh doanh trên Internet có trụ sở tại Mỹ này đã dành số điểm RepTrak là 79.99/100. Trong khi hầu hết các công ty có xu hướng có được danh tiếng tốt nhất tại thị trường trong nước, Google lại dành số điểm thấp hơn tại thị trường bản địa. Họ dành được 78.08 điểm tại Mỹ. Điều đó cho thấy Google đã vượt qua được các trở ngại mà tất cả các công ty gặp phải khi cố gắng tạo dựng lòng tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài.

Ông Kasper Ulf Nielsen, một đối tác quản lý của Reputation Institute cho rằng: "Google đã có được danh tiếng vững chắc trên thế giới bởi vì họ hiểu được sức mạnh của danh tiếng. Nền tảng danh tiếng của Google được dựa trên môi trường làm việc tuyệt vời, phương cách kinh doanh cởi mở, minh bạch và những cam kết giữ vai trò tích cực trong việc cải thiện xã hội của công ty này".

Nghiên cứu cũng tìm ra rằng 43% danh tiếng của một công ty nảy sinh từ những hiểu biết về nơi làm việc, xuất xứ của công ty và việc quản lý. Google đã có được danh tiếng tốt nhất trên toàn thế giới xét theo 3 yếu tố trên.

Nielsen cho biết thêm: "Việc Google nằm trong top 10 trong tất cả các yếu tố đã cho thấy để trở thành giỏi nhất bạn cần phải đạt được số điểm tương ứng tại cả 7 yếu tố tạo nên danh tiếng".

Từ năm ngoái Google đã cải thiện danh tiếng của mình tại Braxin, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc, khép lại sự yếu kém của năm 2010. Hiện tại công ty này nằm trong top 10 tại 9/15 thị trường, giành được danh hiệu công ty danh tiếng nhất thế giới.

Danh tiếng là chìa khóa kinh doanh thành công

Đứng thứ 2 là Apple, tập đoàn này đã dành được điểm số toàn cầu là 79,77, có danh tiếng toàn cầu tốt nhất trong lĩnh vực cải tiến, lãnh đạo và tài chính. Xếp thứ 4 với số điểm toàn cầu là 79,42, BMW xếp hạng cao nhất về các sản phẩm và dịch vụ. Disney và Lego đứng trong top 5 các công ty danh tiếng nhất.

Lý do các công ty trên được xếp hạng cao là: Tất cả họ đều coi danh tiếng là chìa khóa kinh doanh thành công.

Trad cho rằng: "Với họ, vấn đề không phải là tạo dựng thương hiệu mà là tạo dựng công việc kinh doanh. Những công ty hàng đầu trên đã nhận ra rằng danh tiếng là giá trị số 1 và họ sử dụng danh tiếng như một công cụ để chiến thắng tại thị trường toàn cầu. Bằng cách kết hợp quản lý danh tiếng trong hoạt động, họ đã giành được nhiều sự ủng hộ của các cổ đông, họ vận hành hiệu quả từ bên trong bộ máy và có nhiều lợi nhuận đầu tư từ các sáng kiến marketing và truyền thông".

Các công ty nằm trong top tiếp theo bao gồm công ty sản xuất ô tô có trụ sở tại Đức - Daimler và Volkswagen lần lượt giành các số điểm toàn cầu là 79.03 và 77.33.
Hãng mỹ phẩm Pháp L'Oréal là công ty mỹ phẩm duy nhất nằm trong top 20 với số điểm là 75.72. Công ty Nike với số điểm đạt được là 76.92, là nhà bán lẻ duy nhất nằm trong top đầu.

Các công ty khác như Vodafone của Anh, Lockheed Martin của Mỹ và tập đoàn Haier Group của Trung Quốc nằm trong top cuối với số điểm dưới 65 nhưng chắc chắn họ không phải là những người thất bại.

được xếp hạng, mỗi công ty phải có số điểm danh tiếng trên trung bình (tức là trên 70) tại thị trường trong nước theo cơ sở dữ liệu toàn cầu về số điểm RepTrak của Reputation Institute từ năm 2006 tới 2010. Tiêu chí xếp hạng cũng bao gồm cả quy mô công ty, dựa trên doanh thu hàng năm, sự hiện diện đa quốc gia và độ quen thuộc cao đối với người tiêu dùng được đo lường tại 15 thị trường (Úc, Braxin, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Ý, Nhật Bản, Mê-hi-cô, Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Mỹ và Anh).

Reputation Institute cũng xem xét các kết quả chia theo khu vực. Tại khu vực Bắc Mỹ, các sản phẩm tiêu dùng và các công ty thực phẩm thống trị danh sách xếp hạng. Kelloggs, Lego và Johnson & Johnson là 3 công ty có số điểm khu vực cao nhất. Nestlé, General Mills và Kraft Foods cũng bứt phá trong top 10.

Lego xếp thứ 5 toàn cầu và thứ 2 tại thị trường Bắc Mỹ, và cũng có vị trí top tại thị trường châu Âu. Các công ty công nghệ như Google, Canon và Sony, và các công ty sản xuất ô-tô như BMW, Daimler và Michelin, lại đang thống trị khu vực này.

Ngành công nghệ cao nổi danh nhất tại thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Microsoft, Intel và Google đều có thứ hạng nằm trong top 10 tại đây. Và tại thị trường châu Mỹ Latinh, Hewlett-Packard, Nike, Danone và Colgate-Palmolive đã có được số điểm dành cho công ty tốt nhất khu vực này.

Tất cả các công ty giành chiến thắng trên thị trường toàn cầu đều nhận ra một điều: đó là thời mà chỉ có một sản phẩm mạnh giành được sự yêu mến và ủng hộ của tất cả người tiêu dùng đã qua lâu rồi.