Ra đời từ năm 2003, Xmen là một điển cứu thành công cho trường phái trọng Marketing chiến lược. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt các thương hiệu dầu gội đến từng phân khúc chức năng như mượt tóc, trị gàu, chống chẻ ngọn, ... cho đến phân khúc cảm xúc như cá tính, mạnh mẽ, thành đạt, ... Xmen ngạo nghễ bước vào thị trường với một đại dương cho riêng mình: "đàn ông thì có dầu gội cho riêng đàn ông". Một chiến lược thành công, nói cho cùng trong một bối cảnh cụ thể. Khi mà tất cả các loại dầu gội hiện có tập trung nói về chức năng, về cảm xúc cụ thể, Xmen đã đưa một lát cắt bén hơn dao cạo vào vùng cấm của "bản năng đàn ông": Gì cũng được, răng không còn thì húp cháo - chỉ tuyệt đối không chấp nhận mình YẾU (chuyện ấy). Vì thế dùng Xmen để nếu không mạnh thì chí ít cũng không bị xếp vào nhóm YẾU. 

Sự thành công do khách hàng bị choáng hẳn phải tỉnh lại khi có thời gian nghĩ suy. Xmen là dầu gội cho đàn ông, hẳn rồi. Nhưng Romano cũng là cho đàn ông, không chỉ đàn ông mà còn là đàn ông thành đạt. Clearmen cũng đích thị là cho đàn ông (MEN chứ nào phải Women) còn thêm trị gàu. Miếng bánh đang chia nhỏ cho nhiều tay chơi trong chủng dầu gội "đàn ông".

Định vị từng tạo cho Xmen một đại dương xanh, giờ đây đã có nhiều tay chơi cùng tranh bơi, rủi thay, là một định vị về cảm xúc, muốn bền vững phải đứng trên chứng cứ lý tính (cân, đo, đong đếm được). ICP (công ty sở hữu Xmen) chọn cho mình sứ mệnh "Chúng tôi làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng." nhưng lại chỉ là một cam kết cửa miệng. Thay vì bồi đắp niềm tin cho khách hàng bằng các nghiên cứu cơ bản hay hợp tác với các trung tâm nghiên cứu (như Vinamilk hợp tác với Viện dinh dưỡng, với các trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng các Thụy Sĩ, D(an Mạch; hay như Sunsilk hợp tác với chuyên gia tạo mẫu tóc hàng đầu, ...) để khách hàng thực sự thấy những cải tiến trong sản phẩm, dịch vụ thì Xmen chọn đường "làm giàu chất lượng cuộc sống" bằng các chiêu quảng cáo, tung hứng nào là trào lưu, nào là hành động, nào là series, ...

Thực ra, cũng có lần Xmen chọn cho mình cách làm cam kết với mục tiêu chiến lược khi mời chuyên gia về mùi hương từ Pháp đến Việt Nam với các hoạt động hỗ trợ cho khái niệm Xmen không chỉ là dầu gội mà còn chú trọng đến mùi hương, một dạng mỹ phẩm nhúng trong dầu gội. Tiếc thay, sự việc chỉ có vậy. Hãy chờ xem Xmen mới từ Marico, bản lĩnh có không của một doanh nghiệp tầm toàn cầu. 

Thế mới hay, thức đêm mới biết đêm dài. Không phải doanh nghiệp nào cũng thấu hiểu được tầm quan trọng của chiến lược. Chiến lược, không phải là chọn những ngôn từ hoa mỹ đưa vào sứ mệnh, vào tầm nhìn, vào giá trị cốt lõi. Chọn cho doanh nghiệp một chiến lược phù hợp hoàn toàn không dễ. Cam kết với chiến lược đã chọn, dường như còn nan giải hơn.