Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển.

Trong trường hợp này, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối. Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau.

Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.

Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ.

Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.

Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối) để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình.

Số lượng tầng nấc trong kênh marketing

Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.

Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Thị trường tiêu dùng

Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc.

Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.

Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.

Thị trường công nghiệp

Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít so với kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.

Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng.

Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.