CMO và CEO chưa tìm được tiếng nói chung | SANG TAO Y TUONG ADVERTISING Co.,Ltd

CMO và CEO chưa tìm được tiếng nói chung

Tiếp tục chuỗi tọa đàm “Tầm nhìn doanh nghiệp” do Viện Marketing & Quản trị Việt Nam (VMI) phối hợp cùng báo Doanh Nhân Sài Gòn tổ chức, buổi tọa đàm lần 3 với chủ đề “Vai trò của Marketing trong chuỗi giá trị doanh nghiệp” đã diễn ra sôi nổi tại Salon Văn hóa – Cà phê Thứ bảy vào chiều 30/7.

Marketing (tiếp thị) định hướng giá trị không phải là một khái niệm mới, tuy nhiên, cho đến những năm gần đây, quan điểm này mới được thừa nhận rộng rãi. Những thay đổi trong môi trường kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay đòi hỏi lãnh đạo doanh nghiệp (DN), CMO (Chief Marketing Officer: Giám đốc Tiếp thị) và các bộ phận liên quan phải nhận thức đúng vai trò, ảnh hưởng của hoạt động marketing để tránh quyết định sai lầm trong cắt giảm ngân sách hay định hướng chiến lược.

Tại buổi tọa đàm, nhiều vấn đề như: Nhận thức về vai trò của marketing trong chuỗi giá trị ở các DN Việt Nam hiện nay ra sao? Thực trạng ứng dụng như thế nào? DN phải bắt đầu từ đâu? Những sai lầm mà DN hay mắc phải là gì?... đã được các chuyên gia, chủ doanh nghiệp và những người quan tâm đến tiếp thị cùng phân tích, mổ xẻ.

Nhận diện vị trí của marketing trong chuỗi giá trị DN

Diễn giả Nguyễn Hà Đức Minh – Giám đốc Cty AKA Digital Marketing

Diễn giả Nguyễn Hà Đức Minh – Giám đốc Cty AKA Digital Marketing khẳng định vai trò của marketing trong DN hiện nay và trước đây có sự khách biệt rất lớn.

Tiếp thị đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, bắt đầu từ thập niên 50 của thế kỷ trước. Ở giai đoạn này, tiếp thị đồng nghĩa với bán hàng. Đến những năm 60-70, tiếp thị là bán hàng cộng thêm (khuyến mãi, điều tra thị hiếu người tiêu dùng).

Sang những năm 80, các nhà tiếp thị nhận ra phương pháp tiếp thị bằng bán hàng bộc lộ nhiều khuyết điểm vì chưa đáp ứng được đúng nhu cầu khách hàng. Tiếp thị từ giai đoạn này trở đi được dẫn dắt bởi thị trường, theo phân khúc và đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, từ năm 1990, một quan điểm mới xuất hiện, hoạt động marketing không còn chấp nhận sự chi phối hoàn toàn của thị trường nữa. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và gợi ra những nhu cầu mới, đem đến sự khác biệt về mặt giá trị. Tùy theo ngành, điểm tập trung của chuỗi giá trị phải khác nhau.

Chuỗi giá trị bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Phân khúc, quy mô theo chiều dọc, khu vực địa lý, phạm vi của ngành. Về cơ bản, chuỗi giá trị đem lợi nhuận cho DN trên cơ sở xác định đúng lợi thế cạnh tranh.

Có 3 yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là chi phí, khác biệt và tập trung. Yếu tố “tập trung” có nghĩa là DN cần tập trung phát triển một trong hai thế mạnh, hoặc cạnh tranh về giá hoặc đem đến cho khách hàng giá trị khác biệt. Chuỗi giá trị sẽ giúp DN xác định được khâu nào trong chuỗi giá trị quyết định lợi thế cạnh tranh.

Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt? Phải tạo ra sự khác biệt trong chuỗi giá trị, đồng thời sự khác biệt này phải phù hợp với quan điểm và nhu cầu của người mua.

Bên cạnh đó, sự khác biệt và chi phí cũng phải có sự phù hợp nhất định. Sự khác biệt sẽ không có ý nghĩa nếu nó đi chệch hướng so với nhu cầu của thị trường. Giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại, chất lượng cao hơn các sản phẩm cùng loại là những tiêu chí cơ bản để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, đồng thời cũng là lợi thế cạnh tranh của DN.

Sau khi xác định được nhu cầu của người mua, DN cần tiến hành các hoạt động truyền thông để quảng bá giá trị sản phẩm đến khách hàng. Đây cũng là khâu rất quan trọng vì nếu người tiêu dùng không hiểu được, không nhận ra được những giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng xem như thất bại.

Chuỗi giá trị của DN phải nối liền với chuỗi giá trị của người mua và DN phải giúp người mua hiểu rõ ý tưởng của mình.

DN cần đưa ra đề xuất giá trị cho khách hàng: Sản phẩm này có gì độc đáo? Phù hợp với nhu cầu gì của khách hàng? Nghiên cứu thị trường cộng với ý tưởng, quy trình, công nghệ có bên trong công ty sẽ giúp đưa ra đề xuất giá trị này. Bước tiếp theo là thể hiện đề xuất giá trị qua sản xuất, qua các chương trình kinh doanh, tiếp thị.

Vậy, DN có thể tìm kiếm các giá trị mới ở đâu? DN có thể tìm kiếm các giá trị mới từ các ngành khác, nhóm kinh doanh khác, nhóm người mua khác, sản phẩm bổ trợ, sự hấp dẫn từ tính năng, tình cảm và dựa vào những xu hướng đã thành công.

Sự thiếu đồng bộ của hoạt động marketing trong chuỗi giá trị

Hiện nay, nhận thức của DN Việt Nam về chuỗi giá trị còn hạn chế. Vẫn còn khá nhiều DN không thực hiện hoạt động marketing hoặc đồng nhất marketing với truyền thông. Một số doanh nghiệp xác định được vai trò của marketing trong chuỗi giá trị là cần thiết nhưng vẫn loay hoay không biết phải bắt đầu từ đâu, áp dụng ra sao.

Theo Ông Trần Tuấn Anh- Phó tổng giám đốc Phát triển kinh doanh & Kinh doanh quốc tế -Cty cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường: “Đa số DN VN đi lên từ những DN sản xuất nhỏ và rất tin tưởng vào cảm nhận cá nhân chủ quan của mình. Trong quá khứ điều này có thể đúng, tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì điều này không còn phù hợp nữa. Chủ DN chịu trách nhiệm định hướng chiến lược marketing còn giám đốc marketing chỉ lo làm sao để bán được hàng, tổ chức chương trình khuyến mãi, truyền thông…Xây dựng thương hiệu, chiến lược là những lĩnh vực giám đốc tiếp thị “bất khả xâm phạm”.

Hầu hết chủ DN VN và phần lớn người làm tiếp thị cũng đồng nhất tiếp thị với truyền thông. Chuỗi giá trị của các DN Việt Nam gần như nằm ở bộ phận cung ứng, kiểm soát chặt chẽ đầu vào để thu lợi nhuận đầu ra. Vì vậy, giám đốc marketing khó lòng kiểm soát được chuỗi giá trị”.

Ông Võ Huân – CMO Cty Trí Đức Food: “Công ty của gia đình tôi xuất phát từ một DN sản xuất nhỏ lẻ đi lên nên tôi hiểu rất rõ tại sao nhiều doanh nghiệp chưa đánh giá đúng hoạt động marketing. Điều xuất phát từ quan niệm cũ: tôi sản xuất được món hàng này thì chắc chắn sẽ có người mua. Trong bối cảnh hiện tại, nhà tiếp thị cần nỗ lực thực hiện nhiều hoạt động để phố biến thông điệp đến khách hàng”.

Theo Bà Nguyễn Thùy Liên, Chủ tịch HĐQT Cty ZenLeader, có hai nguyên nhân chính khiến CEO (Chief Executive Officer: Giám đốc điều hành) không đầu tư cho hoạt động marketing: “Thứ nhất là do tầm nhìn hạn chế, ngắn hạn, không đầu tư dài hạn mà làm theo dự án là chủ yếu.

Thứ hai là do năng lực lãnh đạo chưa cao, không có khả năng giao quyền, không nhìn được đúng người, kiến thức marketing còn nhiều hạn chế nên không làm việc ăn ý với CMO. Về phía các CMO, nhiều người cũng chưa có ý thức trách nhiệm cao với công việc, vẫn giữ tư tưởng làm thuê, “sai đâu đánh đó” chứ chưa nỗ lực sáng tạo, tư duy”.

Theo ông Nguyễn Trung Thẳng – Viện trưởng VMI “ CMO và CEO chưa hiểu được ngôn ngữ của nhau, hai bên có một khoảng cách trong việc đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động marketing.

Trước đây marketing đóng vai trò là khâu cuối (bán hàng) nhưng giờ đây nó đóng vai trò đầu tàu chuyển tải các giá trị tới khách hàng.
Muốn có giá trị phải khám phá giá trị thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Sau đó đưa các giá trị này vào các bộ phận để tạo ra giá trị và truyền thông các giá trị đó cho người tiêu dùng.

Vì vậy, việc đầu tiên mà một CMO cần làm là thống nhất được mục tiêu, cách định lượng, cách đánh giá hiệu quả đầu tư, những việc cần làm với CEO”.