Công thức để xây dựng  thương hiệu nổi tiếng gồm các bước sau: Nhận dạng đúng thương hiệu (hay “DNA” như ông gọi) bằng cách khai thác lịch sử thương hiệu và tìm đúng người thiết kế để thể hiện nó, sáng tạo biện pháp tiếp thị hữu hiệu, quản lý chặt chẽ chất lượng và sự phân phối hàng hóa.

Bernard Arnault rất thích các thương hiệu nổi tiếng. Được mệnh danh là ”vua tài chính” trong tờ báo Tự do của Pháp, ông là chủ tịch, CEO và cổ đông chính của các sản phẩm cao cấp Pháp kết hợp với LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA vào năm 1990. Tài xây dựng các thương hiệu nổi tiếng đã đưa ông lên hạng thứ bảy trong danh sách “người giàu nhất thế giới”, với tài sản là 21.5 triệu USD.

Theo ông Arnault, công thức để xây dựng  thương hiệu nổi tiếng gồm các bước sau: Nhận dạng đúng thương hiệu (hay “DNA” như ông gọi) bằng cách khai thác lịch sử thương hiệu và tìm đúng người thiết kế để thể hiện nó, sáng tạo biện pháp tiếp thị hữu hiệu, quản lý chặt chẽ chất lượng và sự phân phối hàng hóa.

Ví dụ hay nhất dành cho phương pháp này là thương hiệu chịu trách nhiệm ít nhất 70 phần trăm trong 16.47 triệu USD doanh thu năm 2005 - Louis Vuitton (công ty cũng sở hữu thương hiệu Fend, Moet et Chandon, và Christian Dior, và nhiều thương hiệu khác nữa)

Louis Vuitton bắt đầu từ một nhà máy sản xuất xe chạy bằng hơi nước năm 1854, được hưởng ứng bởi sự phát triển của ngành du lịch đường sắt và tàu biển bắt đầu cuối thế kỷ. Vào thập niên 1980, dù Louis Vuitton trở thành thương hiệu của các quý bà: đẹp và đắt tiền nhưng trông có vẻ nhàm chán và lỗi thời. Điểm này được khắc phục vào năm 1997, khi Arnault thuê Marc Jacobs, một thiết kế trẻ và hợp thời ở New york làm quản lý bộ phận thiết kế. Jacobs đã tìm hiểu về lịch sử của Vuitton và sự phát triển trong nhiều dòng sản phẩm túi xách cũng như mỗi khi thay đổi mẫu mã.

Ngay khi các sản phẩm túi xách khó tiêu thụ, Arnault kết hợp quảng cáo với các phát ngôn viên (các ca sĩ/ diễn viên nổi tiếng như Jennifer Lopez, diễn viên Thurman, siêu mẫu Gisele Bundchen) cộng tác với  những diễn viên được sự chú ý của công chúng (gần đây nhất của nhạc sĩ Pharrell William), cộng tác với các nhà tài trợ (giải thưởng nghệ sĩ trẻ LVMH, khám phá khoa học và giáo dục của LVMH), tài trợ cho các sự kiện quan trọng (giải thưởng Louis Vuitton ), các hình thức giao tiếp như chi phí 1.5 triệu USD cho việc cải tiến mẫu mã mặt hàng vali Louis Vuitton Paris.

Dù gây được sự chú ý một cách hiệu quả thông qua giá cao và quảng cáo rầm rộ, túi xách Lois Vuitton luôn được tạo dáng cho phù hợp với nhiều mùa khác nhau. Mục đích của thời trang này không phải vì kiếm tiền mà vì tạo sự ưa chuộng. Vì không giới hạn mẫu mã, khách hàng sẽ khó mua một túi xách trong 180 kiểu dáng

Cuối cùng, Arnault nhận thức được sự phân bổ và tiêu chuẩn của hàng cao cấp Louis Vuitton. Một chiếc ví có thể làm tăng thêm 1,000 công đoạn sản xuất, mỗi công đoạn đều làm bằng tay. Sản phẩm Louis Vuitton chính hãng chỉ được bày bán tại các cửa hàng của Louis Vuitton hoặc trong các quày hàng cao cấp khác thông báo trên website Eluxury.com, cửa hàng online do Bernard Arnault làm chủ.

Bắt chước không làm tôn giá trị

Trong lãnh vực năng động nhưng kiểm soát được, khiến người ta nghĩ không thể nào là sản phẩm của LVMH. Tuy nhiên, một trong những chuyện đau đầu nhất là duy trì sự vững mạnh của LVMH. Sản phẩm danh tiếng đương nhiên dẫn đến việc bị giả mạo – và sản phẩm Louis Vuitton là một điển hình trên toàn cầu. Dường như mua túi xách nhái Louis Vuitton không làm tổn thương ai. Theo báo cáo của brandchannel tháng rồi, hàng nhái không phải là tội ác không có nạn nhân, hơn nữa nó còn phá hoại thương hiệu

Mạng lưới sản xuất và phân bổ hàng giả mạo Louis Vuitton hoạt động công khai, sản phẩm giả mạo lan rộng qua các nước Châu Á. Nhiều nhà máy trên thế giới phải đóng cửa. Tại Pháp, cảnh sát đã bắt giữ đường dây buôn hàng giả mạo Louis Vuitton. Đầu năm 2005, 29 thương nhân bán lẻ từ các khu phố người Hoa tại New York, một lò kinh doanh hàng trái phép phải đền bù thiệt hại cho LVMH 564 triệu USD. 

Trường hợp phản ánh chiều hướng gia tăng các nhà thiết kế, LVMH kiện Richard E Carrol, chủ phố người Hoa về việc buôn bán hàng giả mạo tại bảy điểm bán lẻ con đường bờ kênh.

“Các nhà thiết kế cùng quyết định dùng quyền hợp pháp” ông Joseph. C. Gioconda nói, một đối tác với Kirkland & Ellis LLP “ý tưởng về quyền làm chủ góp phần phạm pháp khi quyền làm chủ là nhân tố quan trọng, làm nơi trú ẩn an toàn cho những người kinh doanh hàng giả mạo

Tòa yêu cầu Carroll, người bán hàng giả mạo Louis Vuitton, chứng minh quyền kinh doanh hợp pháp và cho bất ngờ kiểm tra tài sản. Trong trường hợp khác, LVMH kêu gọi chủ 18 doanh nghiệp đồng ký quyết định đề nghị giới chức chính trị thẳng tay với những người buôn bán phá hoại kinh tế, bên cạnh đó trả tiền cho trọng tài kinh tế để dành quyền hợp pháp, LVMH cho biết đã có đội ngũ gồm 60 nhân viên chống hàng giả, mạng lưới 250 nhân viên cộng tác và điều tra, nhiều luật sư thực hiện 6,000 cuộc đột kích toàn cầu trong năm 2004, kết quả bắt được 1,000 đối tượng.

Đóng vai trò tiên phong trong chiến lược bảo vệ thương hiệu, LVMH  cũng phổ biến cho cộng đồng cách nhận biết hàng giả mạo, đồng thời phát triển mối quan hệ hợp tác với các cơ quan chức năng trên nhiều quốc gia khác nhau và các tổ chức trên thế giới.

Trong khi tìm sự hỗ trợ ngoài công ty, các bước có thể thực hiện từ nội bộ công ty là noi theo Beiersdorf, công ty đa quốc gia đặt tại Đức. Beiersdorf phát hiện 30 phần trăm tổng sản phẩm tóc thương hiệu NIVEA trong thị trường Nga là giả mạo. Vào tháng 4 năm 2004, Beiersdorf bắt đầu dán nhãn sản phẩm với tem bảo vệ - được gọi là Holospot, sản xuất bởi Tesa, nhãn hiêu keo dán bám chắc của Beiersdrorf- dùng để bí mật nhận biết hàng giả chuyên nghiệp. Sự nỗ lực này đã mang lại thành công mỹ mãn. Trong năm qua, hầu như không có sản phẩm giả mạo nào của NIVEA  có mặt tại Nga.