Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền TPHCM, những chuyên viên PR tham gia khảo sát đều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí. Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào.

Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng báo chí đang tìm cách bới móc thêm tình hình khó khăn của họ. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy.

Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.

Đây chính là một trong những mục tiêu chính cần đạt được khi xử lý tình huống khủng hoảng – đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR có thiện chí hợp tác với giới truyền thông.

Nếu không có sự hợp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông tin ở những kênh không chính thức khác để đáp ứng nhu cầu về tin tức của độc giả. Điều này sẽ vô cùng nguy hiểm cho cả hai phía bởi đây là những thông tin khó kiểm chứng, không được kiểm soát và thường bất lợi cho hình ảnh của thương hiệu. Trong họa luôn có phúc, vụ khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo những cơ hội phát triển sức mạnh thương hiệu mà các chuyên viên PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua.

Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép. Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối. Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an toàn của họ. Tuy nhiên, ông bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE. Đến lượt Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao Bombay kiện chính quyền bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu các sản phẩm của họ.

Vụ Knorr “tự nhiên hơn bột ngọt” dường như đã khép lại với việc Unilever phải chỉnh sửa lại một số nội dung trên bao bì sản phẩm. Nhưng dưới mắt của các chuyên gia tiếp thị, sự việc không dừng lại ở đó.

“Hậu khủng hoảng Knorr không chỉ là một đợt thay áo mới mà là sự sụp đổ của cả một chiến dịch”, một chuyên gia tiếp thị phân tích.

Theo các công ty PR, xử lý khủng hoảng là một phần trong “gói” dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng, một công ty PR khi phụ trách một thương hiệu cho khách hàng sẽ kiêm luôn việc phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu.

“Chúng tôi cho rằng cách xử lý khủng hoảng khôn ngoan nhất chính là đừng để nó xảy ra”, giám đốc quan hệ báo chí một công ty PR khẳng định. Theo bà, các công ty PR thường đề cao tầm quan trọng của việc chuẩn bị cho khủng hoảng thông qua việc huấn luyện cho khách hàng những việc cần làm để ngăn ngừa khủng hoảng và đối đầu khi nó xảy ra.

Theo chuyên gia này, cuộc khủng hoảng đã làm hỏng chiến dịch quảng bá của Knorr và họ không thể tái xuất hiện trước khách hàng với hình ảnh cũ, câu nói cũ. Một chuyên gia xử lý khủng hoảng cho rằng mặc dù có sự hỗ trợ của một công ty PR (quan hệ công chúng) chuyên nghiệp, song Unilever đã hoàn toàn bị động trong cuộc khủng hoảng Knorr.

“Khủng hoảng Knorr xảy ra phần lớn là do Unilever đã chủ quan, không dự đoán đúng qui mô và đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của vấn đề. Sự việc có thể sẽ không phức tạp như vậy nếu công ty tập trung quyết liệt xử lý ngay từ đầu”, ông nhận định.

Sự bị động của Unilever đã trả giá bằng việc công ty phải “nếm mùi” tẩy chay của người tiêu dùng đối với sản phẩm Knorr. Tương tự, Công ty Vitec Food vẫn chưa gượng dậy được sau khủng hoảng nước tương Chin-su. Một nguồn tin từ công ty cho biết lượng tiêu thụ nước tương vẫn chỉ bằng một nửa so với thời kỳ trước khủng hoảng, Vitec Food còn phải chịu ảnh hưởng dây chuyền do người tiêu dùng cũng quay lưng với nước mắm Chin-su và các loại sản phẩm khác mang nhãn hiệu Chin-su.

Trong một cuộc họp báo, ông Phạm Hồng Sơn – Tổng giám đốc Vitec Food – nhìn nhận rằng công ty đã không tập trung toàn lực để xử lý và vượt qua khủng hoảng nước tương Chin-su một cách nhanh chóng. Nhưng theo các chuyên gia PR, thái độ phản ứng của Vitec Food cho thấy công ty thật sự lúng túng.

Theo ông Đoàn Sĩ Hiền, Chủ tịch Công ty Tiếp thị ứng dụng marketing I.A.M Việt Nam, Ngân hàng Á Châu (ACB) đã “thoát chết” trong vụ đổ xô rút tiền của người dân vào cuối năm 2003 nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân hàng Nhà nước Lê Đức Thúy và sự hỗ trợ của các ngân hàng khác.

Ông Thúy được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm người dân tin tưởng rằng nếu tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo. Thế nhưng trong vụ Knorr hay Chin-su, vì sao đã không thấy “cứu tinh” xuất hiện?

Ông Hiền cho rằng vào thời điểm xảy ra khủng hoảng, trong mắt người tiêu dùng Unilever hay Vitec Food chính là “bị cáo”, vì thế mọi lời khẳng định của họ về chất lượng sản phẩm đều không đủ tin cậy. Giữa lúc đó cần phải có lời tuyên bố chính thức từ một quan chức uy tín của một cơ quan công quyền có trách nhiệm.

“Chuyện này ở Việt Nam hơi khó vì hầu hết các quan chức ở các cơ quan nhà nước không phải là người của công chúng. Chẳng hạn trong vụ Knorr, người dân hoàn toàn không biết phải tin ai khi bộ này ủng hộ nhưng bộ kia phản bác”, ông Hiền nói.